در حالی که جام‌جهانی ۲۰۲۲ قطر سرتیتر تمام اخبار سراسر جهان را به خود اختصاص داده، لوئی ویتون تصمیم گرفت که کریستیانو رونالدو با ۵۰۰ میلیون فالوئر اینستاگرامش و مسی با ۳۷۶ میلیونش در برنامه تبلیغاتی این کمپانی در حال بازی شطرنج با نمایش صندوق نمادین این برند حضور داشته باشند.
جزئیات این عکس که یکی از پرلایک‌ترین عکسها در تاریخ اینستاگرام شده و توسط عکاس مشهور «آنی لیبوویتس» عکسبرداری شده، به دقت برنامه‌ریزی شده بود از جمله چیدمان مهره‌ها که به بازی «مگنوس کارلسن» و «هیکارو ناماکورا» در نروژ سال ۲۰۱۷ برمی‌گردد. در رویداد سال ۲۰۱۷ اوضاع برای کارلسن خوب پیش نرفت و او در آستانه سقوط به شماره دو یا شماره سه جهان قرار گرفت.
کارلسن در مورد عکس گفت: «عکس اصلی مربوط به بازی من با ناماکورا در نروژ سال ۲۰۱۷ بود؛ رویدادی پر از فراز و نشیب برای من. من در نهایت با امتیاز منفی یک بازی را به پایان رساندم و در معرض خطر سقوط به شماره دو یا سه یا حتی چهار جهان قرار گرفتم. سخت بود!»
از قهرمان جهان پرسیده شد که آیا رقابت مسی و رونالدو با کارلسن و ناکامورا قابل مقایسه است یا خیر؟ و او پاسخ داد: «در واقع نه، ولی آنها در چیزهایی خوب هستند که من نیستم. مقایسه زیاد خوبی نیست.»
رونالدو در نشست خبری پیش از بازی کشورش در جام‌جهانی درباره آن بازی شطرنج صحبت کرد و اظهار داشت که دوست دارد لیونل مسی را در زمین بازی هم کیش و مات کند. در مورد این تبلیغ مشترک با مسی هم گفت که مدتهای زیادی بود که دلش چنین فعالیت مشترکی را می‌خواست و خوشحال است که این کار را انجام داده و در انتها اضافه کرد: «مایه افتخار بود.»
