اما تغییر ذهنیت میلیونها کاربر، تنها با اضافه شدن یک قابلیت جدید اتفاق نمیافتد و به روایتی تازه نیاز دارد. بازار با راهاندازی سرویس ویدئو درخواستی (VOD) و کمپین ۳۶۰ درجه «بیا اینور بازار» دقیقاً با همین هدف، فصل جدیدی از فعالیت خود را آغاز کرده است؛ فصلی که در آن، بازار همچنان نقش همیشگی خود را حفظ میکند، اما در کنار آن، تجربهای تازه از سرگرمی را نیز در اختیار کاربران قرار میدهد.
برای مخاطبان فوتبال، مهمترین بخش این تغییر، اضافه شدن امکان تماشای رایگان مسابقات زنده فوتبال در کنار دسترسی به خلاصه بازیها و دیگر محتوای ویدئویی مثل فیلم و سریال است. بازار تلاش کرده در کنار خدماتی که سالها کاربران به آن عادت داشتهاند، دلیلی تازه برای بازگشت روزانه به این پلتفرم ایجاد کند؛ دلیلی که این بار با هیجان مسابقات فوتبال، دنبال کردن رقابتهای مهم و مصرف محتوای ورزشی گره خورده است. بازار قصد دارد این پیام را منتقل کند که دیگر تنها یک اپاستور اندرویدی نیست، بلکه شروع مسیری برای تبدیل شدن به دریچه دنیای سرگرمی است.
ورود بازار به حوزه VOD، آن هم با تکیه بر پایگاه کاربری چنددهمیلیونی خود، میتواند معادلات این بازار را تحت تأثیر قرار دهد. همین تغییر، «بیا اینور بازار» را از یک کمپین معرفی سرویس فراتر میبرد و آن را به روایتی برای معرفی چهره جدید این برند تبدیل میکند.
وقتی خیابانها هم از فوتبال حرف میزنند
یکی از مهمترین ابزارهای کمپین «بیا اینور بازار»، حضور گسترده در فضای شهری است؛ حضوری که تنها برای دیده شدن طراحی نشده، بلکه قرار است پیام تغییر را به مخاطبان منتقل کند. بازار برای معرفی هویت تازه خود، تبلیغات محیطی را به یکی از ستونهای اصلی کمپین تبدیل کرده تا این پیام، پیش از آنکه در فضای دیجیتال دیده شود، در مسیرهای روزمره زندگی کاربران با آنها همراه شود.
برای مخاطبان فوتبال، این زمانبندی معنای ویژهای پیدا میکند. همزمانی کمپین با روزهایی که تب مسابقات بالا گرفته و فوتبال به بخشی از گفتوگوی روزانه مردم تبدیل شده، باعث شده پیام «بیا اینور بازار» تنها یک شعار تبلیغاتی نباشد. هوادارانی که هر روز در مسیر محل کار، دانشگاه یا خانه از کنار بیلبوردهای کمپین عبور میکنند، با دعوتی روبهرو میشوند که مستقیماً به یکی از مهمترین علایق این روزهایشان اشاره دارد؛ اینکه برای تماشای مسابقات، دنبال کردن فوتبال و همراهی با هیجان رقابتها، مقصد تازهای پیش روی آنها قرار گرفته است.
در چنین شرایطی، تبلیغات محیطی فقط نقش یادآوری یک سرویس جدید را ایفا نمیکند، بلکه بخشی از روایت کمپین میشود. هر بیلبورد، هر پیام و هر دعوت «بیا اینور بازار» تکهای از داستانی است که بازار میخواهد برای کاربرانش تعریف کند؛ داستان برندی که همچنان همان اپاستور آشنای کاربران است، اما حالا میخواهد در لحظات هیجانانگیز فوتبال نیز کنار آنها باشد. شاید به همین دلیل است که این کمپین بیش از آنکه درباره معرفی یک قابلیت تازه باشد، درباره تغییر تصویری است که میلیونها کاربر سالها از بازار در ذهن خود ساختهاند؛ تغییری که این بار از خیابانها آغاز میشود و به تجربه روزانه کاربران در اپلیکیشن میرسد.
یک جمله کوتاه، متناسب با زمان و نیاز مخاطب
کمپین «بیا اینور بازار» بر خلاف بسیاری از کمپینهای معرفی محصول، کار خود را از فهرست کردن قابلیتهای جدید آغاز نمیکند. نقطه شروع این کمپین، موقعیتهایی است که کاربران هر روز با آنها روبهرو میشوند؛ لحظههایی که به دنبال فیلمی برای تماشا هستند، قسمت جدید سریال محبوبشان را جستوجو میکنند یا نمیخواهند مسابقه مهمی را از دست بدهند. در تمام این موقعیتها، بازار تنها با یک دعوت ساده ظاهر میشود: «بیا اینور بازار».
سادگی این پیام، مهمترین نقطه قوت آن است. شعار کمپین تلاش نمیکند درباره ویژگیهای فنی سرویس توضیح دهد یا مخاطب را با انبوهی از اطلاعات روبهرو کند؛ بلکه دقیقاً در همان لحظهای که یک نیاز شکل میگیرد، پاسخی کوتاه و مستقیم ارائه میدهد. همین ویژگی باعث شده «بیا اینور بازار» از یک شعار تبلیغاتی فراتر برود و به جملهای تبدیل شود که بهراحتی با موقعیتهای مختلف زندگی روزمره کاربران گره میخورد.
برای مخاطبان فوتبال، این روایت در زمان مناسبی به اوج خود میرسد. همزمانی اجرای کمپین با برگزاری جام جهانی، باعث شد یکی از پررنگترین پیامهای آن حول تماشای مسابقات شکل بگیرد. در روزهایی که فوتبال به محور گفتوگوهای روزانه تبدیل شده بود، دعوت «بیا اینور بازار» معنای ملموستری پیدا میکرد؛ دعوتی برای اینکه مسابقات را بهصورت رایگان دنبال کنند، اگر بازی را از دست دادهاند در کوتاهترین زمان خلاصه آن را ببینند و در کنار فوتبال، به فیلمها و سریالهای روز با دوبله فارسی نیز دسترسی داشته باشند. کاربران میتوانند مسابقات فوتبال را بهصورت زنده از طریق سرویس VOD اپلیکیشن بازار دنبال کنند و در صورت از دست دادن بازی، در کوتاهترین زمان ممکن به خلاصه مسابقات دسترسی داشته باشند. به این ترتیب، کمپین تنها یک سرویس جدید را معرفی نمیکند، بلکه تلاش میکند در همان لحظهای که مخاطب به دنبال سرگرمی است، بخشی از انتخاب روزانه او باشد.
سه هدف پشت یک عبارت ساده
پشت شعار «بیا اینور بازار»، تنها معرفی یک سرویس جدید قرار ندارد. این کمپین در عین سادگی، سه هدف مشخص را دنبال میکند که هر کدام بخشی از مسیر تازه بازار را روایت میکنند.
نخستین هدف، آشنا کردن کاربران با امکانات جدید بازار است؛ اینکه همان اپلیکیشنی که سالها برای دانلود برنامه به آن مراجعه میکردند، حالا امکان تماشای فیلم و سریال و همچنین دنبال کردن مسابقات فوتبال را نیز در اختیار آنها قرار داده است. برای مخاطبان ورزش، این تغییر بیش از هر چیز با تجربه تماشای مسابقات معنا پیدا میکند؛ جایی که بازار تلاش کرده در کنار هیجان رقابتها، گزینهای رایگان و در دسترس برای دنبال کردن فوتبال باشد. بازار با اضافه کردن امکان پخش زنده فوتبال به سرویس VOD خود، این امکان را فراهم کرده است که کاربران مسابقات مهم را بهصورت رایگان از طریق اپلیکیشن بازار تماشا کنند.
هدف دوم، تغییر نگاه کاربران به برند بازار است. این کمپین میخواهد یادآوری کند که بازار همچنان همان اپاستور آشنای کاربران باقی مانده، اما حالا نقش گستردهتری در تجربه روزانه آنها ایفا میکند؛ تجربهای که از دانلود اپلیکیشن فراتر میرود و به دنیای سرگرمی نیز میرسد.
اما شاید مهمترین هدف کمپین، دعوت به تجربه باشد. «بیا اینور بازار» بیش از آنکه یک شعار تبلیغاتی باشد، دعوتی است برای دیدن این تغییر از نزدیک. بازار به جای آنکه تنها درباره قابلیتهای جدید خود صحبت کند، کاربران را ترغیب میکند وارد این تجربه شوند؛ از تماشای مسابقات فوتبال و مرور خلاصه بازیها گرفته تا دسترسی به فیلمها و سریالهای روز با دوبله فارسی. شاید همین سادگی باعث شده یک جمله کوتاه، بتواند پیام اصلی کمپین را به شکلی روشن و ماندگار منتقل کند.
جمعبندی؛ وقتی فوتبال بخشی از روایت یک برند میشود
کمپین «بیا اینور بازار» را میتوان نقطه آغاز فصل تازهای در روایت برند بازار دانست؛ روایتی که تلاش میکند تصویر این پلتفرم را در ذهن کاربران، بدون کنار گذاشتن هویت اصلی آن، کاملتر از گذشته نشان دهد. بازار همچنان همان مقصد آشنای دانلود اپلیکیشن است، اما حالا میخواهد در لحظات فراغت و هیجان کاربران نیز حضور داشته باشد؛ از زمانی که برای دیدن یک فیلم یا سریال وقت میگذارند تا دقایقی که منتظر شروع یک مسابقه مهم فوتبال هستند.
برای مخاطبان فوتبال، این کمپین تنها معرفی یک قابلیت تازه نیست؛ بلکه دعوتی است به تجربه شیوهای متفاوت از دنبال کردن مسابقات. انتخاب زمان اجرای کمپین، تأکید بر تماشای رایگان فوتبال، استفاده از پیامهای کوتاه و موقعیتمحور و حضور گسترده در فضای شهری، همه در کنار هم یک پیام واحد را منتقل میکنند: بازار میخواهد در کنار هیجان فوتبال نیز همراه کاربران باشد.
اینکه این تغییر تا چه اندازه در ذهن مخاطبان ماندگار خواهد شد، به ادامه همین مسیر و کیفیت تجربهای بستگی دارد که بازار در آینده ارائه میکند. اما آنچه امروز میتوان با اطمینان گفت، این است که «بیا اینور بازار» صرفاً کمپینی برای معرفی یک سرویس جدید نیست؛ روایتی است از برندی که تلاش میکند در کنار کارکرد همیشگی خود، جایگاهی تازه در لحظات سرگرمی و هیجان میلیونها کاربر ایرانی به دست آورد.