تبلیغ جدید سیدنی سوئینی (Sydney Sweeney) برای پلتفرم پیشبینی ورزشی «نوویگ» (Novig) در فاصله چند روز به یکی از بحثبرانگیزترین کمپینهای تبلیغاتی مرتبط با ورزش و زنان تبدیل شد. محور تبلیغ این ایده است که نوویگ «فقط ورزش» است و برخلاف برخی بازارهای پیشبینی، وارد موضوعاتی مانند سیاست، جنگ یا مرگ نمیشود. برای انتقال این پیام، سوئینی در مجموعهای از موقعیتهای ورزشی با پوشش بسیار محدود و استفاده از تجهیزات ورزشی برای حفظ پوشیدگی ظاهر میشود.
واکنشها به تبلیغ عمدتا حول یک پرسش شکل گرفته است:
آیا استفاده از تصویر جنسیشده یک بازیگر زن برای تبلیغ یک پلتفرم ورزشی، صرفا یک تاکتیک تبلیغاتی است، یا بازتولید همان نگاه جنسی به خانمها که ورزش زنان سالها برای عبور از آن تلاش کرده است؟
نکته مهم این است که اعتراض فقط از سوی کاربران شبکههای اجتماعی مطرح نشده؛ شماری از ورزشکاران زن در سطح المپیک و قهرمانی بینالمللی از جمله تیلی کیرنز، گریسی کرامر، سوفی کیپول، ایمی هانت، آریارنه تیتموس و اسکای نیکولسون به شکل علنی از کمپین انتقاد کردهاند. در استرالیا نیز زالی اشتگال، نماینده پارلمان و ورزشکار المپیکی سابق تبلیغ را به استفاده ابزاری از جذابیت جنسی برای جذب جوانان به قمار مرتبط دانسته است.
در مقابل، نوویگ و سوئینی بر این نکته تاکید کردهاند که هدف کمپین ایجاد یک ایده تبلیغاتی «بامزه، جسورانه و بازیگوشانه» و جلب توجه به پیام Just Sports بوده است. سوئینی علاوه بر بازی در تبلیغ، سرمایهگذار و شریک راهبردی نوویگ نیز محسوب میشود و در شکلگیری ایده تبلیغ نقش داشته است.
تبلیغ چه محتوایی دارد؟
کمپین با شعار «Just Sports» طراحی شده است. سوئینی در ابتدای تبلیغ از مخاطب میپرسد آیا واقعا ورزش را میشناسد و سپس میگوید نوویگ صرفا روی ورزش تمرکز دارد. در ادامه، او در موقعیتهای مختلف مرتبط با فوتبال آمریکایی، بسکتبال، هاکی، تنیس، فوتبال و بیلیارد دیده میشود. بخش اصلی تبلیغ از تضاد میان موضوع ورزشی و ظاهر بسیار جنسیشده سوئینی ایجاد میشود؛ تجهیزات ورزشی نیز در بسیاری از نماها بهصورت عامدانه برای پوشاندن بدن او مورد استفاده قرار گرفتهاند. در پایان نیز تبلیغ با همان لحن ادامه پیدا میکند و سوئینی تاکید میکند که نوویگ روی پیشبینیهای ورزشی تمرکز دارد و خبری از شرطبندی روی جنگ، مرگ یا سیاست نیست.
این تبلیغ برای مخاطبان بزرگسال طراحی شده و نوویگ استفاده از پلتفرم را به افراد ۲۱ سال به بالا محدود کرده است. بنابراین بحث اصلی درباره محتوای تبلیغ، بیش از آنکه مسئله «نمایش محتوای جنسی برای کودکان» باشد، درباره نوع بازنمایی زنان و ارتباط آن با بازاریابی ورزش و قمار است.
چرا تبلیغ نوویگ چنین واکنش شدیدی ایجاد کرد؟
اعتراضها را میتوان در چند محور اصلی دستهبندی کرد:
الف) جنسیسازی ورزش زنان
پرتکرارترین انتقاد این است که تبلیغ، بدن زن را به ابزار اصلی فروش محصولی تبدیل میکند که خود را بهعنوان یک پلتفرم ورزشی معرفی میکند.
منتقدان میگویند مسئله این نیست که سوئینی حق ندارد درباره بدن خودش تصمیم بگیرد یا در یک تبلیغ جنسی ظاهر شود؛ مسئله از نظر آنها زمینه استفاده از این تصویر است: موضوع «محصولی مرتبط با ورزش» است، در حالی که به جای نمایش ورزشکاران زن و تواناییهای ورزشی آنها، بدن یک بازیگر زن را مرکز توجه قرار داده است. ورزشکارانی که واکنش نشان دادهاند، این تفاوت را بسیار مهم میدانند: زنان ورزشکار برای دیدهشدن بهعنوان ورزشکار، نه صرفا بهعنوان بدن یا چهره جذاب، تلاش کردهاند و تبلیغ نوویگ از دید آنها این مرزبندی را معکوس میکند.
ب) این چیزی نیست که ورزش زنان را نمایندگی میکند
یکی از مهمترین واکنشها از سوی ورزشکارانی شکل گرفت که بهجای صرفا انتقاد از سوئینی، ویدیوهایی از تمرین، مسابقه، قدرت بدنی و دستاوردهای ورزشی خودشان را منتشر کردند. این روند بهویژه پس از واکنش گریسی کرامر شدت گرفت. او ویدیویی از عملکرد ورزشی خود منتشر کرد و در تقابل با تبلیغ، پیام اصلی را این قرار داد که این تصاویر واقعیتر نشان میدهند «زن در ورزش» چه معنایی دارد.
این حرکت به یک الگوی گستردهتر در شبکههای اجتماعی تبدیل شد و ورزشکاران زن از رشتههای مختلف ویدیوهای خود را منتشر کردند؛ از دوومیدانی و ژیمناستیک گرفته تا شنا، واترپلو، بوکس و دوچرخهسواری.
به این ترتیب، واکنش ورزشکاران از یک اعتراض صرف به تبلیغ، به نوعی کمپین بازتعریف تصویر زن ورزشکار تبدیل شد.
ج) نگرانی درباره تاثیر بر دختران و زنان جوان
دسته دیگری از انتقادها به اثر فرهنگی چنین تبلیغاتی مربوط است. منتقدان معتقدند زنان ورزشکار، بهخصوص در ورزش حرفهای، هنوز برای کسب همان میزان اعتبار و توجهی که مردان دریافت میکنند با موانع جدی مواجهاند. از این منظر، نمایش بدن زن بهعنوان ابزار جلب توجه در تبلیغ ورزشی میتواند پیام نامناسبی برای دختران جوان داشته باشد: اینکه حتی در فضایی که قرار است توانایی ورزشی مرکز توجه باشد، جذابیت جنسی ممکن است همچنان ارزشمندتر از عملکرد تلقی شود.
ایمی هانت، دونده بریتانیایی و قهرمان اروپا، از جمله ورزشکارانی بود که پس از مسابقه خود به این مسئله واکنش نشان داد و تاکید کرد که زنان در ورزش باید بر اساس عملکرد، تلاش و دستاوردهایشان دیده شوند.
د) ارتباط تبلیغ با قمار و شرطبندی ورزشی
اعتراضها فقط درباره جنسیت و تصویر زنان نیست. بخشی از منتقدان به این نکته اشاره کردهاند که محصول تبلیغشده اساسا یک پلتفرم پیشبینی ورزشی است. زالی اشتگال، نماینده پارلمان استرالیا و ورزشکار المپیکی سابق، این تبلیغ را نمونهای از استفاده از جذابیت جنسی برای جلب مردان به سمت شرطبندی دانسته و نسبت به ترکیب «جنسیتزدگی و تبلیغ قمار» انتقاد کرده است. این موضوع از آن جهت اهمیت دارد که بحث عمومی درباره تبلیغات قمار در بسیاری از کشورها، بهخصوص درباره شیوه هدفگیری جوانان، ورزشدوستان و مخاطبان مرد، پیش از این نیز وجود داشته است.
واکنش ورزشکاران زن به تبلیغ سیدنی سوئینی
آریانه تیتموس، قهرمان شنای استرالیا و دارنده چهار مدال طلای المپیک از صریحترین منتقدان تبلیغ بود. او گفت دیدن این کمپین برایش بهشدت خشمآور است و آن را توهینی به زنانی دانست که بخش بزرگی از زندگی خود را صرف پیشرفت در ورزش کردهاند. محور انتقاد تیتموس این بود که ورزش زنان باید با مفاهیمی مانند تلاش، کار گروهی، دوستی، اتحاد و تعالی ورزشی شناخته شود، نه با جنسیسازی بدن زنان.
ایمی هانت دونده بریتانیایی و قهرمان اروپا نیز تبلیغ را مورد انتقاد قرار داد و مستقیما آن را با تصویر واقعی زنان در ورزش مقایسه کرد. واکنش او اهمیت ویژهای پیدا کرد زیرا در فاصله کوتاهی پس از یک رقابت ورزشی مهم مطرح شد. پیام اصلی هانت این بود که زنان ورزشکار باید به خاطر کاری که در میدان مسابقه انجام میدهند دیده شوند، نه به دلیل تصویری که صنعت تبلیغات از بدن زن ارائه میکند.
سوفی کیپول، دوچرخهسوار بریتانیایی و دارنده مدال المپیک نیز در واکنش خود بر این ایده تاکید کرد که زنان باید به خاطر آنچه میتوانند انجام دهند دیده شوند، نه به خاطر ظاهرشان.
گریسی کریمر، ژیمناست سابق NCAA از مهمترین چهرههای موج اعتراضی بود. او با انتشار ویدیویی از اجرای ورزشی خود انتقاد را از سطح «یک تبلیغ بد» به بحث درباره تجربه زنان ورزشکار از نگاه جنسی و تلاش برای جدی گرفتهشدن ارتقا داد. او استدلال کرد که زنان ورزشکار نباید مجبور باشند بدن خود را به نمایش بگذارند تا به مخاطب ثابت کنند که ارزش حضور در ورزش را دارند.
یکی از مهمترین واکنشهای سیاسی از سوی زالی اشتگال مطرح شد. او که خود سابقه حضور در المپیک را دارد، تبلیغ را صرفا یک شوخی تبلیغاتی بیضرر ندانست و آن را در چارچوب استفاده از جذابیت جنسی برای جذب مخاطب به قمار تحلیل کرد.
در فضای رسانهای نیز برخی کارشناسان تبلیغات، این کمپین را نمونهای از rage bait یا طراحی عامدانه تبلیغ برای ایجاد خشم، بحث و بازنشر دانستهاند؛ یعنی تبلیغ ممکن است عمدا به گونهای طراحی شده باشد که بخشی از مخاطبان آن را تحسین و بخش دیگری آن را محکوم کنند، زیرا هر دو گروه در نهایت به انتشار نام برند کمک میکنند.
موضع سیدنی سوئینی و نوویگ
سوئینی تا این مرحله واکنش مستقیمی در قالب عذرخواهی یا عقبنشینی از کمپین نشان نداده است. موضعی که از سوی او درباره ایده تبلیغ ارائه شده این است که کمپین قرار بوده یک ایده ساده و سرگرمکننده باشد و توجه مخاطب را از موضوعات فرعی به «فقط ورزش» برگرداند. اهمیت این موضع زمانی بیشتر میشود که بدانیم سوئینی صرفا چهره تبلیغ نیست؛ او در نوویگ سهامدار و شریک راهبردی است و در شکلگیری ایده و روند خلاقانه کمپین نیز مشارکت داشته. بنابراین نمیتوان مسئولیت تصمیم خلاقانه را صرفا به یک شرکت تبلیغاتی نسبت داد.
نوویگ نیز از کمپین دفاع کرده و بر این نکته تاکید کرده است که هدف، ایجاد تبلیغی متمایز و غیرقابلچشمپوشی برای معرفی تمرکز پلتفرم بر ورزش بوده است.
سوئینی پس از شکلگیری انتقادها تصاویری از شماره معروف ESPN Body Issue را نیز در استوری اینستاگرام خود منتشر کرد؛ تصاویری که در آنها ورزشکاران زن و مرد در پروژههای عکاسی هنری و عمدتا برهنه یا نیمهبرهنه حضور داشتهاند. این اقدام از سوی برخی ناظران بهعنوان دفاع غیرمستقیم از این استدلال تفسیر شد که نمایش بدن ورزشکاران ذاتا با احترام به ورزش تناقض ندارد.
مقایسه تبلیغ نوویگ با ESPN Body Issue یک نکته واقعی را مطرح میکند: ورزشکاران حرفهای زن و مرد میتوانند در پروژههای هنری و رسانهای بدن خود را به نمایش بگذارند و این موضوع لزوما به معنای تحقیر یا جنسیسازی آنها نیست. اما منتقدان پاسخ میدهند که زمینه و هدف تصویر اهمیت دارد. در Body Issue، موضوع اصلی معمولا بدن ورزشکار بهعنوان بخشی از توانایی و هویت ورزشی اوست؛ اما در تبلیغ نوویگ منتقدان معتقدند بدن Sweeney اساسا ابزار جلب توجه برای فروش یک محصول است و خود سوئینی نیز ورزشکار حرفهای نیست.
بنابراین این دو موقعیت از نظر منتقدان معادل یکدیگر نیستند. تفاوت اصلی در این است که چه کسی نمایش داده میشود، در چه زمینهای، برای چه هدفی و چه پیامی درباره ارزش آن بدن منتقل میشود.
واکنش رسانههای معتبر درباره تبلیغ Novig
خبرگزاری فرانسه (AP) تمرکز خود را بر واکنش ورزشکاران زن گذاشته و گزارش کرده است که انتقاد اصلی متوجه جنسیسازی زنان در زمینه ورزش است. AP همچنین اشاره کرده که سوئینی پس از شکلگیری انتقادها تصاویری از Body Issue را منتشر کرده است.
ABC استرالیا گزارش کرده که دهها ورزشکار به تبلیغ واکنش نشان دادهاند و آن را تحقیرکننده زنان در ورزش دانستهاند. این رسانه همچنین واکنش زالی اشتگال را برجسته کرده که تبلیغ را استفاده آشکار از جذابیت جنسی برای جذب جوانان به قمار توصیف کرده است.
گاردین پوشش گستردهای به اعتراض ورزشکاران داده است. این رسانه همچنین به تناقض مهمی اشاره میکند: تبلیغ از یک طرف از «ورزش» سخن میگوید، اما از طرف دیگر برای انتقال همین پیام از تصویر جنسیشده یک زن استفاده میکند. گاردین همچنین گزارش کرده که تبلیغ در دو روز نخست انتشار به دهها میلیون بازدید رسیده و همین میزان توجه، موفقیت تبلیغاتی کمپین را از نظر ایجاد بحث و آگاهی اولیه نشان میدهد.
ایندیپندنت نیز بر واکنش ورزشکاران زن و نقش سوئینی در طراحی کمپین تاکید کرده و یادآور شده است که او برخلاف یک سفیر تبلیغاتی معمولی، در نوویگ دارای منافع مالی و نقش راهبردی است.
دغدغه اصلی: رشد ورزش زنان
شدت واکنشها تا حدی با شرایط فعلی ورزش زنان نیز مرتبط است. ورزش زنان طی سالهای اخیر در بسیاری از بازارها رشد قابل توجهی در مخاطب، درآمد، پوشش رسانهای و ارزش تجاری داشته است. در چنین شرایطی، ورزشکاران زن تلاش میکنند توجه مخاطب به توانایی ورزشی، رقابت و شخصیت حرفهای آنها معطوف شود.
از این منظر، منتقدان نوویگ میگویند استفاده از تصویر جنسیشده یک زن برای فروش محصول ورزشی، درست در زمانی اتفاق افتاده که ورزش زنان در تلاش است از کلیشه «زنِ ورزشکار بهعنوان جذابیت بصری» عبور کند.
شاید ندیده باشید: سیدنی سوئینی از لیگ برتر پیشنهاد دارد/ بازیگر محبوب سریال Euphoria انتخابش آمریکاست!